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宣传旅游网站建设的重点是什么,做网站用什么语言比较简单,做简单视频网站自己看,wordpress成绩查询插件麦肯锡前分析师肖璟的新作《如何快速了解一个行业》自上市后就得到了广大读者的喜爱#xff0c;口碑上更是在豆瓣积累到了9.0的高分、在微信读书上也得到了90.6%的推荐值而晋升到【神作/潜力】榜#xff0c;同时在今年的豆瓣2025年度读书榜单的商业经管中名列其中#xff0c…麦肯锡前分析师肖璟的新作《如何快速了解一个行业》自上市后就得到了广大读者的喜爱口碑上更是在豆瓣积累到了9.0的高分、在微信读书上也得到了90.6%的推荐值而晋升到【神作/潜力】榜同时在今年的豆瓣2025年度读书榜单的商业·经管中名列其中足可见这本书的内容上的含金量。这本书详细介绍了行业研究的基本框架和实战技巧。内容涵盖了行业分析的全过程包括行业生命周期、商业模式、市场规模、竞争格局等关键维度。此外本书还提供了丰富的实战案例和研究方法并分享了多个利用AI进行投资研究的案例。下文节选自书中“基本框架如何系统全面地研究行业”一节。来源 | 《如何快速了解一个行业》译者 | 肖璟市面上大部分的行业研究课程或书籍都会列出商业模式、产业链、市场空间、竞争格局等维度的内容面面俱到地带你分析行业、给行业做个全面检查。这样做当然是有道理的行业研究本就是个全面细致的活儿。只是这么多东西“砸”过来彼此间又相互割裂掌握起来实在不容易。此外如果各个行业都用一个套路分析那么分析有时候会变成蜻蜓点水看似什么都覆盖到了却不得要领、抓不住重点。比如如果分析煤炭行业和新能源汽车赛道都套用一个模板恐怕很难得出有用的结论——近年来煤炭行业发展的核心逻辑是供给收缩而新能源汽车行业发展的关键是产销持续超预期。为了解决这样的痛点本书将引入一个以产业生命周期为核心的行业研究框架。在正式介绍这个行研框架之前我们先来讲讲传统的教科书中的产业生命周期。金融学、工商管理等商科专业的读者应该对这个概念并不陌生很多教科书会给出这么一条描述行业发展不同阶段的 S 形曲线图 1-8。01传统的产业生命周期理论按照传统的产业生命周期理论一个产业根据营收情况可以划分成 4 个阶段导入期、成长期、成熟期、衰退期。之所以会有这种跟人类成长类似的生命周期主要是因为客户群体的变化。这就不得不提到 E. M. 罗杰斯E. M. Rogers的创新扩散理论图 1-9。简单来说该理论阐述的是不同的人接受创新的速度是不一样的。按照接受创新的先后可以划分出 5 种不同类型的用户分别是创新者、早期采用者、早期大众、后期大众以及落后者。如果拿人们对新能源汽车的接受程度作为例子你就能很好地区分这几类用户了。创新者愿意大胆尝试新概念的人比如国内首批特斯拉 Model S车主。早期采用者往往是 KOLKey Opinion Leader关键意见领袖或者KOCKey Opinion Customer关键意见消费者。他们一般在圈子里拥有一定的影响力。比如紧跟首批车主入手了特斯拉 Model S并第一时间在朋友圈、汽车之家等平台上分享体验的人。早期大众须经深思熟虑才接受新概念或购买创新产品但愿意对新事物持开放心态的人。比如在看了各种评测报告、亲自试驾且充分了解了新能源汽车的各项性能和特点之后从倾向购买 BBA宝马、奔驰、奥迪转向购买国产高端电动车的人。后期大众一般是顾虑比较多的人。他们出于社会压力或经济压力接受新事物的时间点比较靠后。比如一些顾客一开始会担心充电桩密度不够、冬天电池性能下降、续航里程“缩水”等问题不愿意承担试错成本一直等到身边很多朋友用亲身经历证明电动车的问题不大之后才敢买入新能源汽车。落后者顾名思义是指比较因循守旧、信息闭塞的人。或许只有等到燃油车在很多方面比不上新能源汽车了这个群体才会考虑购买后者。回到产业生命周期理论我们来看看这 5 种类型的用户是如何帮助我们理解产业生命周期理论的。在导入期产品一般都比较新颖、惊艳产品往往还没有定型还处于迭代过程中。相应地处于这个阶段时用户也很少。大部分用户对产品还不了解甚至都未必知道。在这一阶段只有好奇心比较强、容错能力比较强、愿意尝鲜的一小撮客户对产品有认知他们就是创新扩散理论中的“创新者”。此时市场前景很不明朗产品可能有很大的潜在市场空间但也可能商业模式根本行不通。对于产品还不成熟这样的事企业老板是清楚的他们会想尽办法搞研发不断提高产品质量。在处于导入期的行业中因为创造了新兴事物所以往往会有大量的相关公司拿到融资。获得融资后它们通常会掏钱发各种公关稿造势。所以在这个阶段我们会看到几乎整个行业都在炒作新概念说好听点儿就是在做行业公关。有意思的是这时候往往也伴随着两个现象一个是可能会有些别有用心的骗子开始蹭概念、设骗局另一个是有些上市公司为了做市值管理会宣布自己也开展相关业务或者收购相关领域的早期项目。像人形机器人行业就处于导入期。随着产品快速迭代优质产品不断“破圈”早期采用者和早期大众开始成为用户行业进入快速发展的成长期。在用户群壮大之后相应的需求激增不过此时产能可能还没来得及跟上。所以这个时候行业一般会处于供不应求的状态。只要产品做得不是太差都不愁卖所以通常业内公司的毛利率都不错。当然这也会吸引很多外部的竞争者进入行业行业开始“卷”起来了。新能源汽车行业就是处于成长期的典型行业——一众造车新势力坐拥增量市场但它们依然为了抢占市场份额竞相打起了价格战市场争夺战愈演愈烈。快速增长到一定阶段行业会逐步迈入成熟期。等后期大众也入场后新客户的数量会逐渐减少。最终客户数量增长放缓此时行业营收主要靠老客户的复购来维持。成熟期的产品更加标准化其相关技术和产品质量的改进放缓价格波动下降业内公司的毛利率也随之下滑。行业的潜在成长空间基本见顶了所以对市场来说很难再想象出什么远大前景。这时候那些追求成长性也因此对估值容忍度较高的投资者会离场。随之而来的是行业整体的估值水平会下一个台阶。增长的红利期已经过了因此对于企业来说成熟期的重点是拿下更大的市场份额。行业会变得越来越卷直到把一部分竞争力较弱的企业淘汰竞争格局才得以逐渐稳定下来。比如白色家电行业就显然已经迈入成熟期在行业巨头的笼罩之下虽不能说是寸草不生但最多也就剩下仨瓜俩枣了。世上未有不落之荣光行业最后的阶段是衰退期。这时基本上没有什么增量用户了。市场上开始出现一些替代品部分用户转向别处同时产品也不是什么新鲜事物了用户对性价比的要求提高。再加上这个阶段的产能往往也过剩了产品的价格和毛利自然会被压得比较低。成本控制是这个阶段的关键。只有生产规模比较大、能享受到规模经济带来的好处或具备其他成本优势的企业才能保持还不错的竞争力。就像实体唱片行业即使在 2021 年出现了 20 多年以来的首次增长但在流媒体的冲击下也难逃衰微的命运。以上是传统产业生命周期理论的主要内容如图 1-10 所示。应该说这一理论还是有不少洞见的只是有点儿缺乏实操性。比如有这样一个问题我们到底该用什么来划分产业生命周期的不同阶段呢如果简单地用时间来划分那么到底是用一个月就能从导入期过渡到成长期呢还是需要一年甚至是十年呢对这个问题市面上并没有什么靠谱的答案——这也难怪因为不同行业的同一个阶段所经历的时间可能相差很大。还有一种常见的思路用产业生命周期理论中曲线斜率作为不同阶段的划分标准图 1-11。当斜率从小到大变得越发陡峭的时候营收增速越来越快、市场规模快速扩大这说明行业从导入期进入了成长期当斜率从大到小逐渐放缓的时候营收增速越来越慢、市场容量趋于饱和这说明行业从成长期进入了成熟期。但是这种思路也很难行得通因为在现实世界中行业的发展很少跟传统的产业生命周期曲线完全贴合。不少行业的营收增速起伏大变化也快。某个行业的增速今年高达 100%营收直接翻倍但是转眼第二年增速就下降到了 10%。但这并不意味着这个行业已经进入衰退期了因为它下一年的营收增速可能又提升了。所以实际上的产业生命周期曲线可能会像图 1-12 所呈现的那样。虽然整体形状仍然接近 S 形曲线但在整体过程中由于营收变化跌宕起伏产业生命周期曲线不是一条光滑的 S 形曲线。所以我们很难根据曲线斜率去判断增速的变动只是反映了短期节奏还是体现了长期趋势。或者说我们无法确定增速的变动是由于一时的供需错配而出现的波动还是表明行业已进入产业生命周期的新阶段。纯粹的线性外推是很容易产生误判的。比如口罩等医疗用品行业在有流行病时可能市场需求激增营收增速自然飙升但这并不代表行业就进入了成长期。因此我们需要找到一个可靠指标来区分行业发展的不同阶段。02真实的产业生命周期一个比较好的解决方案是用渗透率作为划分产业生命周期不同阶段的依据。渗透率描述的是行业已经触达了多大比例的潜在用户用公式表示就是渗透率 存量用户 ÷ 潜在客户群。本质上渗透率反映的是用户的接受程度这和产业生命周期理论背后的底层逻辑相契合。产业生命周期所体现的演化过程本来就是产品不断“破圈”逐步吸引创新者、早期采用者、早期大众、后期大众以及落后者的过程。从历史经验来看一般来说一旦行业的渗透率达到 15% 20%行业就会进入快速提升的阶段此时对应的是行业的成长期。但是渗透率提升至35% 40% 以后行业发展的脚步往往就开始放慢了此时对应的是行业的成熟期图 1-13智能手机行业就是典型代表。2007 年 6 月初代 iPhone 发布虽然其“电容式触摸屏 多点触控”给用户带来了完全不同于功能机的全新体验但其尚未“破圈”只能引起小圈子的狂欢。2008 年 7 月App Store苹果应用商店问世围绕智能手机发展起来的一系列产品、服务和应用的生态系统开始快速发展。2010 年 6 月iPhone 4 横空出世这一巅峰之作迅速风靡全球发布仅 3 天销量就达到了 17 万台。在当时的社交圈里iPhone 是妥妥的社交货币。当年iPhone 全年出货量达到了大约 4748.7 万台智能手机渗透率一举突破 20%。从 2011 年到 2012 年智能手机一路高歌猛进渗透率从 22% 飙升到40%。有媒体评价说强势崛起的智能手机把传统的功能机打得找不着北昔日“王者”诺基亚沦为“时代的眼泪”。2014 年智能手机的渗透率已经超过 65%行业发展进入了成熟期。在这一阶段即使是作为智能手机标杆的 iPhone也经常被吐槽“没有创新”“挤牙膏”。实际上这不全是苹果公司 CEO首席执行官库克的问题不是他不想像乔布斯一样说一句“one more thing”还有一件事然后拿出来让大家惊掉下巴的新玩意儿而是由于整个行业已经发展成熟确实很难实现让人眼前一亮的颠覆性创新。此外在现实世界里行业的发展也不像传统的产业生命周期呈现的那样有着统一的 S 形曲线而是在每一个阶段都有着不同的可能性。比如一个行业未必能从导入期进入成长期发展壮大它有很大概率在商业模式上根本就跑不通最后只能在无人问津中消亡。O2Oonline-to-offlfflffline线上到线下浪潮中的上门洗车服务、共享经济风口的共享篮球、炒作智能可穿戴设备时的智能戒指……这些曾经拿到过不少融资的行业早已没落直接创业失败。行业进入成长期之后虽然可能呈现了快速增长状态但是高速增长能持续多久增长的天花板到底有多高市场规模是 500 亿元还是 5000 亿元上述问题的答案其实都是不确定的。增长空间发展到最后有可能会出现规模不及预期的情况。行业发展到成熟期也不见得会在可预见的时间内走向衰亡、被替代。有很多行业可以稳定发展相当长的时间。比如人们普遍认为最早的股份制银行是 1397 年在意大利佛罗伦萨成立的美第奇银行那时候明朝才刚刚建立不久。这么算起来银行业已经有 600 多年的历史了。酿酒业就更不必说了白酒和葡萄酒的历史都有几千年了。一方面在行业的成熟期可能因为没有出现具有实质性威胁的替代品所以需求慢慢“见顶”之后行业会保持相对稳定并不会马上走向衰退。另一方面需求会随着宏观经济起起落落而供给会随着库存周期、产能周期、金融周期等呈现出周期化的波动因此行业虽然整体稳定但也会出现稳定市场周期化的特征。银行业、白酒行业都是如此。还有些行业更加生猛——它们或是开发出新品类、迭代出新技术又或是开拓出新市场从而成功开辟了第二增长曲线。比如家电行业推出了扫地机器人、洗地机、集成灶等大受年轻人追捧的新品类通信行业经历了从4G 到 5G 的演进并持续探索畅想中的 6G其技术迭代永不止步社交媒体TikTok 出海其发展根本没有受到国内移动互联网增量停滞的影响。种种丰富的可能才是真实的产业生命周期图 1-14在全面推行注册制后A 股上市公司会分布在导入期、成长期、成熟期、衰退期各个阶段。研究产业生命周期不同阶段的特征构建差异化的投资框架和估值逻辑是很有必要的。03不同阶段的研究重点在产业生命周期的不同阶段行业有着不同的鲜明特征研究的重点自然也应有所区别。对于导入期的行业我们最担心的是行业会走到创业失败的境地。因此商业模式能够成立是最重要的。在这个阶段除了预估潜在的市场空间研究重点应放在对商业模式可行性的评估上。首先判断需求是否真实存在其次判定盈利是否具有可持续性、商业模式能否大规模复制。如果商业模式不可行背后只是个伪需求那么也没什么投资的必要了。一级市场的投资者也就是投资还没上市的公司的机构比如 VC 和 PE会更重视上述内容。对于处于成长期的行业来说市场规模更值得关注。我们不仅需要估计行业发展到平稳阶段后的潜在市场空间看看是不是具备规模性还要预测未来3 5 年的市场规模。前者是为了确认行业有足够的成长空间讲究“模糊的正确”。我们主要通过对比成熟市场上的可比行业经验以及参考政策设定的目标等方式进行评估。后者是为了判断未来 3 5 年可能实现的业绩增速。我们主要通过参考历史经验、上市公司指引以及业内意见等方式来预测。本书后面将结合案例来讲解上述内容。针对处在成熟期的行业我们需要重点评估行业的护城河是不是足够宽、是不是具备足够的防守性。这是因为一旦出现了被替代的可能行业的投资逻辑也会发生变化。对护城河的分析除了用在行业分析上我们也可以将其迁移到微观层面的公司分析上——股神巴菲特等人就十分重视对护城河的分析。此外我们可以用第 4 章的知识点构建自己企业的护城河甚至个人的护城河。接下来我们需要分情况进行讨论和分析。如果行业具备国际竞争力或有拓展新业务、新市场的可能性换句话说行业具备走出第二增长曲线的潜力那么我们也可以将它看作新行业并从导入期开始重新分析。本质上这与导入期的分析无异。除了 VC 和 PE有不少二级市场投资者专门投资上市公司的投资者也开始重视对商业模式可行性的分析因为这些年有不少上市公司的增长遇到了瓶颈也开始探索第二增长曲线。如果行业已经进入“稳定市场周期化”阶段那么此时我们应该更多地关注行业的供给是否受限、供需情况如何随着产能周期变动等问题。我们会着重分析行业的竞争格局看看产业链内部是如何分配价值的从而找到产业链上最具盈利性的环节。至于已经进入衰退期的行业我们应当把研究重心转移到替代品上没必要在一棵树上吊死。图 1-15 对各个阶段的研究重点做了简要总结。值得注意的是虽然产业生命周期的每个阶段都有其关注重点但是这并不意味着在特定阶段就不需要考虑其他方面我们只是在不同阶段赋予各种维度或因素的权重不同而已。比如在导入期除了商业模式的可行性评估我们也需要考虑行业后续的规模性和防守性的问题。部分行业甚至在导入期就会开始打价格战比如当年的共享单车行业。此时对竞争格局的分析也很重要。04不同阶段的估值方法老股民都知道这么一个公式公司市值 净利润基本面× 估值倍数你可以将“公司市值”理解为按目前的市场价要花多少钱才可以买下一家公司。至于“基本面”我们一般用公司的净利润去反映它。如果结合上述公式反推估值倍数就是“公司市值 ÷ 净利润”。在投资学里这个估值倍数被称为市盈率price-to-earnings ratioP/E ratio它是重要的股票估值指标。我们看一个简单的例子如果一家包子店每年的净利润是 100 万元它的老板告诉你你只要掏 500 万元就可以买下这家包子店。那么这家包子店的市盈率就是 5 倍500 万元 ÷100 万元 5。所以你也可以将市盈率理解为“在净利润保持不变的情况下的回本周期”。在包子店这个例子中假设净利润不变那么 5 年就可以回本了。有的公司估值倍数可能高达几十甚至几百这是因为它的成长潜力很大它可能今年赚 100 万元净利润但是按照目前的增速发展下去明年可以赚 1000 万元后年可以挣 1 亿元。对于投资者来说他们可能愿意花 1 亿元来买下这个公司那么这个公司的市盈率就是 100 倍。所以一般来说业绩增速越快的公司估值倍数也会越高。我们前面考虑的分析维度比如可行性、规模性、防守性、盈利性等主要是围绕着基本面展开的。但如果涉及投资决策我们还是需要考虑估值倍数这一因素的。如果从产业生命周期的角度来看你会发现行业在不同阶段在估值方面呈现出的特点很不一样。在导入期一般会用 VC 的评估方式来估值在成长期则倾向于应用成长股的估值逻辑在成熟期如果已经进入周期轮动阶段则使用周期股的评估风格至于那些被确定为已经进入衰退期的行业此时它们的估值一般会很低但是这并不意味着它们“因为估值低而值得买入”——本书第 6 章将详细阐述估值。05对行业进行动态追踪在前面的讨论中对行业的研究和分析还只是从一种相对静态的角度进行的。然而在真实世界的市场中行业是在不断发生变化的。行业的变化不仅受到内部因素的影响而且行业的外部因素也会持续变化。外部因素会推动或阻碍行业演化其影响也不容忽视。讲到外部因素时我们将借鉴经典的 PEST 分析法从政治、经济、社会文化以及技术等方面结合实例进行分析。“水可载舟亦可覆舟”那些曾经推动行业发展的驱动力也可能会成为限制性因素。比如部分行业在发展初期都有税收优惠政策一旦优惠政策到期对当期税后利润的增速自然会产生负面影响。此外为了实时把握行业的发展情况并验证我们的判断还需要对行业的景气度进行高频跟踪。对行业景气度的判断不仅依赖于对主导因素的跟踪还离不开对该行业的深刻理解否则很容易被数据表象误导。关于这一点本书有关景气度跟踪的部分将做出详细阐述。写到这里本书的行研框架篇的主要内容框架就梳理出来了图 1-16。行研框架篇的内容将基于图 1-16 展开它也是我们进行行业研究的底层框架。推荐阅读《如何快速了解一个行业》作者肖璟麦肯锡前分析师肖璟重磅新作教你用底层分析框架做出明智决策人工智能时代的行业研究指南李一诺、邱天、徐冰、黄海、陈楸帆、廖红英、苏丽文、老钱联合推荐附赠电子版行业研究卡牌一套涵盖50个核心概念。